日本，稻草人村。

怀清研究所的人员正坐在海滩上探讨，当年为了掩饰挖掘黄金的动静，南易曾经在那里投资建立了一个度假酒店。

从心控小组、金融小组、情报小组等多个小组抽调人员，并对外招聘和从其他机构挖掘人才组成的怀清研究所，主要负责研究全球女性的消费心理，工作性质比较特殊，平时罕少与外部人士接触，因此很少需要坐班，经常会在外面一边度假，一边展开头脑风暴。

北村纯子，早稻田大学数学系毕业的博士高材生，之前在野村综合研究所工作，一直从事零售业方面的研究工作。

“各位。”北村纯子扶了扶眼镜，“我认为想要寻找华囯未来零售业会有什么样的机会，我们可以通过研究日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，然后再从具体的企业着手，去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点，将之映射到当下的华囯。

我之所以这么说，第一，日本面积小、民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个非常好的研究样本，很容易就可以把脉络梳理清楚。

第二，华囯和日本在化上有共通性，在社会层面上，华囯的一线大城市和二线中型城市与日本的关东、关西都市圈，在人口密度、城镇化发展脉络上非常接近。

整体而言，我估计二十年后，华囯的人口结构会非常接近于当下的日本。

第三，日本的消费零售业师承于美国，七十年代初把美国的便利店业态移植过来，到现在已经隐隐有成为世界第一的趋势，华囯做为后发展国家，消费零售业还处于初级发展阶段，如果说研究美国可以看到机遇，那研究日本可以看到现实。

第四，在一个发达经济体里出现过的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就如同穿越到几十年前，可以按照已有的逻辑重来一遍，我认为消费零售业也是如此。

我把日本从战后经济崛起的1954年到当下的1991年，划分为两个消费时代。

第一消费时代就是从1954年到1971年，总体来说，这一时期，日本吸收了前三波科技革命成果，社会和企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。人口从0.9亿上升到1亿，人均GDP从400美元上升到4000美元，城镇化发展水平急剧上升，东京的地价也疯狂上涨。

1975年左右，整个日本社会有将近90的人认为自己是中产阶级，这就是日本的一亿总中流现象。整个社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化，消费同质化之后就是生活方式的同质化。

这个时期的代表性消费品就是电视、冰箱、洗衣机，代表性零售业态是百货和GMS连锁、超市、折扣店，主要满足新中产标准式包装、一站式购物的消费心理。

我再说第二消费时代，1971年到1991年。

在1980年之前，由于两次石油危机和布雷顿森林体系的崩溃，整个日本经济异常低迷。

与此同时，日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张时期后，很多企业意识到对于资源贵乏的日本来说，低成本、低消耗与高效率的运营是至关重要的，于是开始转向精细运营，比如柔性制造、工程管理，一些极具性价比的业态慢慢兴起。

1980年之后”

北村纯子略作停顿后，心情略低落的说道：“目前来看，这一时期是日本的经济泡沫时期，这一时期发生了一些比较有意思的事情，也可以把它们当成一种标志。

比如，奢侈品狂欢、眼看着就要产生的房地产泡沫，如今银座周边的地价可以买下美国整个德州，还有这个时期的日本已经出现了出生率降低、人口老龄化的端倪。

在第一消费时代，同质化消费的现象非常严重，消费者热衷于购买能改善生活水平的昂贵产品，映照到华囯，那里的消费者也热衷于购买彩电、冰箱、洗衣机，甚至，华囯人结婚的四大件也从手表、自行车、收音机、缝纫机变成彩电、冰箱、洗衣机、收录机。

但到了第二消费时代，出现了一些阶层分化，消费主题是从量变到质变，整个日本的大市场出现了一些不同的用户画像

市场出现了一些不同的用户画像：

一，注重标签的差异化，于是潮牌化从美国传播过来；

二，注重个人喜好而不是别人的目光，消费不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费；

这种消费方式就是创费，用人话说，凡是为了装逼而产生的消费就叫创费

三，开始关注高性价比，堂吉诃德刚成立三年时间，销售额年年爆炸式增长，就是因为它的突出特点深夜营业、压缩陈列、大量POP卖点广告、低价产品；

四、注重精神与化消费，化和产业开始互相渗透，众多的化研究所一个个诞生；

同时零售业也随着变化，大型综合超市依然是市场主力，但品类杀手营业面积较大，但商